Un vent de fraîcheur souffle sur l’univers du ballet. Pour ses 40 ans, le Hong Kong Ballet s’offre une campagne audacieuse signée Design Army. Vibrante et décalée, cette campagne sort des codes traditionnels de la danse classique et participe à la rendre plus accessible.

À la croisée de plusieurs univers visuels

Tout au long de la vidéo et sur chacune des photographies, la compagnie de danse affiche son attachement à l’héritage classique tout en soulignant son parti pris résolument moderne. Un va-et-vient constant qui reflète la vision avant-gardiste du Directeur Artistique du Hong Kong Ballet, Septieme Webre.

Couleurs acidulées, poses improbables et scénarios insolites participent à donner un cachet contemporain à la campagne. Cette dernière se situe au carrefour de plusieurs univers visuels – entre danse classique, hip-hop, arts mariaux, mode, ou encore culture pop.

En juxtaposant les éléments modernes de la campagne avec de multiples références aux anciennes traditions Chinoises et Hongkongaises, Design Army joue avec les contrastes. Un moyen efficace de donner de la consistance et de la profondeur à la campagne.

Ce mélange des genres témoigne d’une réelle ouverture d’esprit de la part de du Hong Kong Ballet. Il aide à rendre le ballet populaire et accessible au plus grand nombre.

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Un changement de perception

Le ballet, discipline perçue comme étant un brin élitiste et rigide, apparaît tout en légèreté. Le Hong Kong Ballet revisite ce genre traditionnellement dramatique grâce à des procédés humoristiques, et à un langage visuel énergique et coloré. La technique et la force physique des danseurs sont reléguées au second plan pour donner plus de place au registre comique et à l’absurde. Le ton est décontracté. Il est désormais possible de sourire à la vue d’un spectacle de danse classique, et même de l’apprécier, sans connaître les grands répertoires sur le bout des doigts.

La campagne aide à dépoussiérer une pratique artistique vielle de plusieurs siècles. En fêtant ses 40 ans, le Hong Kong Ballet inscrit la danse classique dans l’air du temps. Un pari risqué, mais indiscutablement réussi – telle une pirouette élégamment manœuvrée.

Crédits : Design Army (Agence Créative), and Dean Alexander (Directeur, Photographe

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